休眠顧客を掘り起こすためのポイント5選

休眠顧客はマーケティング戦略を立案する際に重要なターゲットです。休眠顧客の掘り起こしをすれば、新規顧客開拓をするよりもスムーズに売り上げを出せる可能性があります。この記事では休眠顧客を掘り起こすための施策をご紹介します。

「休眠顧客」とは何を指す？

休眠顧客とは、今までに接点があったけれど現在は特別な接点がない見込み顧客です。過去に取引があった既存顧客の中で、一定期間にわたってコンタクトがない顧客も含みます。休眠顧客が発生する理由として以下の2つがあります。

発生理由1：既存顧客のフォローをしていなかったから

休眠顧客が発生するのは顧客フォローの不足が原因の一つです。商品やサービスの購入をした既存顧客をフォローしていないと、いつの間にか他社に乗り換えられる場合があります。特に次の商品の購入やサービスの更新までの期間が長い場合には、購入や更新を考える必要が生じた時点で他社を検討される可能性が高くなります。購買行動の後に、継続的に顧客との関係性を維持するためのフォローをしていないと休眠顧客になりがちです。

発生理由2：新規顧客の獲得にのみ注力しているから

営業・マーケティングでは新規顧客の獲得に注力する傾向があります。新規顧客との契約に成功したり、新しい顧客に商品を販売したりすれば大きな売り上げになるチャンスがあるのが魅力です。しかし、新規顧客の獲得に力を注いでいたために、既存顧客への営業を疎かにしてしまうと休眠顧客になります。既存顧客は連絡先を持っているのでいつでもコンタクトできると思っていたら、いつの間にか連絡ができなくなってしまう場合もあります。

休眠顧客の掘り起こしが必要とされている理由

休眠顧客の掘り起こしの重要性が高まっているのは、新規顧客の獲得の難易度が高まっているからです。休眠顧客の掘り起こしとは、休眠顧客として抱えている顧客リストから見込み顧客を見つけ出してアプローチする方法です。

新規顧客開拓では、まったく面識のない顧客候補を探して営業をします。しかし、休眠顧客の掘り起こしでは、今までに取引があった相手にアプローチします。連絡をしたときにレスポンスを得られる可能性が高い方法です。

近年ではオンラインでの商談が多くなりました。BtoBビジネスでは、新規顧客の獲得においてWebフォームでの問い合わせやメール、SNSなどを使用する傾向が生まれています。

ただ、オンラインでコンタクトを取ることが簡単になった影響で、アプローチを受けた側もシビアになっています。レスポンスする魅力がないと無視されてしまうため、新規顧客の獲得は容易ではありません。もともとコンタクトのあった休眠顧客ならオンラインでも接点を回復しやすいので、有効な戦略として注目を集めています。

休眠顧客の掘り起こしを効率的に行うポイント

休眠顧客の掘り起こしはインフラを整備すると効率的に進められます。ここでは休眠顧客を効率的に掘り起こすためのポイントをまとめました。あらかじめ対策をした方が良いポイントを中心に具体策を紹介します。

顧客管理をシステム化する

休眠顧客を掘り起こすには顧客情報が管理されていることが不可欠です。顧客情報をデータベースとして管理し、休眠している顧客を洗い出せるようにしましょう。新規顧客開拓をしたときや、顧客フォローをして新しい契約ができたときに、データベースに情報が反映される仕組みを整えることも重要です。特に現在の顧客関係のステータスがわかるシステムにして、顧客とのコンタクトの状況を一目で理解できるようにすることが効率化につながります。

CRMやSFAは顧客情報を一元的に管理できる便利なシステムです。顧客とのやり取りの内容もまとめてデータベースにできるシステムを導入すれば、休眠顧客の洗い出しやフォローも簡単にできます。顧客データは休眠顧客の掘り起こしのアプローチを考えるための基礎情報なので、統一的に管理できるシステムを運用することが大切です。

休眠顧客の情報を分析する

休眠顧客の掘り起こしでは顧客を理解することが必要です。休眠顧客の情報を分析して、見込み顧客として適切かどうかを評価しましょう。顧客データから以下のような要素を考慮して分析すると、なぜ休眠しているかを考えられます。

• 過去の利用状況
• 休眠期間の長さ
• 休眠したタイミング
• 休眠した原因

休眠した原因を踏まえて簡単にアプローチできるなら、速やかに購買行動を促せるチャンスがあります。顧客情報を総合的に分析すると、掘り起こす方法も見出せます。

例えば、3年で買い替えが必要な商品を購入した顧客が2年半にわたって休眠しているときには、買い替え時が近づいているという話をしてアプローチすることが可能です。前回の購入後に商品の価格が上がった場合には、価格が高いために他社の商品を検討している可能性があります。今回限りのクーポンを発行することで購買を促せるでしょう。

顧客に合わせた方法で掘り起こしをする

休眠顧客へのアプローチは、顧客視点で施策を考えることが重要なポイントです。休眠顧客にコンタクトする方法には以下のようにさまざまな候補があります。

• 電話
• メール
• SMS
• DM（郵便）
• FAX

顧客の属性によって受け入れられやすい方法が異なります。顧客がメールアドレスを登録している場合でも、BtoCでは休眠期間中にフリーアドレスを破棄してしまってつながらないこともあるでしょう。BtoBでも担当者が退職してメールが届かなくなることもあります。

BtoCのビジネスでは、電話番号は1人1番号の時代になったので信頼性があります。ビジネスでも電話番号の変更をすることは基本的にありません。電話やSMSは休眠顧客の掘り起こしに適している方法です。BtoBビジネスでは電話やSMSだけでなく、FAXやDMもFAX番号や住所が変わることはあまりないので有効です。

費用対効果の高さをランク付けする

休眠顧客の掘り起こしをするときには費用対効果を考えて、誰にアプローチするかを考えることが大切です。休眠顧客にアプローチしたことで見込み顧客になり、また購買行動を起こす可能性がどのくらい高いかを考えて候補を絞りこみましょう。

費用対効果をランク付けして、優先度が高い顧客からアプローチするのが合理的です。メールやSMSなどのように一斉に複数の顧客にアプローチできる方法を使う場合には、ランク付けで上位になった休眠顧客から掘り起こしをすると費用対効果が上がります。

休眠顧客の中には過去にアプローチをしたけれど成果につながらなかった顧客もいるでしょう。その顧客に再度連絡をしても無視されてしまい、コストだけがかかるリスクがあります。連絡すれば応答があって購買行動を促せる可能性が高い休眠顧客を選び出しましょう。

速やかな対応を重視して継続的に実施する

休眠顧客の掘り起こしはできる限り速やかな対応をすることが重要です。休眠期間が長くなると顧客は興味を失うからです。利用したサービスが良かったとしても、長い年月が経つとどのような体験をしたかを忘れてしまいます。休眠期間が長くなると、アプローチをしてもレスポンスを得られる可能性が低くなるので注意が必要です。

購買、商談、問い合わせなどによってつながりができたときには、継続的にフォローをしましょう。「購入日から3ヶ月間、連絡がなかったら休眠顧客と見なしてフォローを始める」といったルールを作って運用すると取りこぼしを防げます。購買行動だけでなく、問い合わせなどのコンタクトの状況も加味すると自社とのつながりの強さがわかります。疎遠になったときには速やかに連絡を取って、休眠させないようにしましょう。

休眠顧客の4つの掘り起こし方法

休眠顧客に着目して有望な見込み顧客の掘り起こしをするにはさまざまなアプローチがあります。顧客層に合わせて適切な方法を選ぶと効果が上がります。ここでは休眠顧客の掘り起こしに適している方法を解説します。

顧客に個別に連絡する

休眠顧客に個々に連絡して掘り起こしをすれば、直接的なアプローチなので反応を得やすいでしょう。典型的なのは個別訪問によるアプローチです。過去に取引のあった顧客のオフィスや自宅を訪問して、商談や最新の商品・サービスの紹介をします。

事前に顧客に連絡をして予定を調整してから訪問する方法もありますが、飛び込み営業と同様にアポなしで訪問することも可能です。長い休眠期間の場合には連絡が取れないこともありますが、BtoBビジネスならオフィスの所在はインターネットなどを使って確認できます。飛び込み営業なら連絡がつかないときや、連絡先がわからないときでも顧客との接点を回復できます。

個別訪問は直接訪問しなければならないので営業コストがかかります。しかし、対面での会話を通して、今の商品・サービスの魅力を伝えたり、パンフレットなどの資料を渡したりすることが可能です。休眠顧客に今後の購買行動を促せる可能性が高い方法です。

電話やDMで連絡する

休眠顧客の掘り起こしには電話やDMによるアプローチがあります。休眠顧客に電話をかける方法は、すぐに連絡を取れるのが特徴です。電話に出てもらえれば直接話をして、新商品の紹介をしたり、顧客が抱えている悩みを聞いて新しいサービスを提案したりすることができます。

電話では双方向的なコミュニケーションを通じ、より良い提案ができるメリットがあります。しかし、電話中は顧客が拘束されるため、不満を抱く可能性もあるのが注意点です。

DMでは顧客にパーソナライズされた内容を送れます。「○○様のための限定プラン」といった形で特別感のある内容で購買行動を促せる方法です。セミナーやイベントを開催して、無料参加チケットを送付する方法もあります。個別性の高い内容のDMを送ると効果が上がりやすくなります。

郵送によるDMは休眠顧客に見てもらいやすいのがメリットです。ただし、送付する資料の制作費用や郵送費がかかる点を加味し、費用対効果の高い休眠顧客を選び出す必要があります。

メール・SMSを配信する

メールやSMSを配信する方法は休眠顧客の掘り起こしによく用いられています。顧客にメールマガジンの登録を促すと忘れられなくなり、休眠状態になる可能性が低くなります。メールマガジンの商品紹介やキャンペーン情報を見て購買行動を起こす可能性もあるので効果的な方法です。

休眠顧客の掘り起こしでは反応率を上げられるように内容を工夫する必要があります。DMと同様に個別性のあるメッセージを送って好印象を与えることが重要です。また、メッセージを読んだ人だけのメリットを盛り込むと、開封率も行動誘起率も向上が見込めます。メールやSMSでイベントの案内をしたり、限定クーポンを送付したりすると顧客にとってメリットになります。

メールの配信はコストを抑えられるメリットがありますが、休眠期間が長いとメールを送っても届かない場合もあります。SMSは携帯電話番号を宛先にするので到達率が高いため、長期間にわたって休眠していた顧客の掘り起こしでも有効です。

MAで自動化して対応する

MAを活用すれば休眠顧客の掘り起こしを自動化できます。CRM・SFAによって顧客情報をシステム上で管理することが前提として必要です。CRM・SFAは顧客の個人情報や過去の履歴、行動様式などの情報を集約して管理できるツールです。CRM・SFAを活用すれば、個別訪問やメールによって使って掘り起こしをした方が良い休眠顧客をランク付けして選び出せます。

MAを使用すると顧客の購買履歴や問い合わせ履歴などに基づいて自動で顧客フォローをするプログラムを組めます。一定期間、注文も問い合わせもなかったら休眠顧客と見なし、メールやSMSを送信するといったアプローチを自動化可能です。商品を買った顧客に対して、消耗品がなくなる頃にフォローメールを送信するといった使い方もできます。

CRM・SFA、MAには分析機能もあります。休眠顧客にアプローチした結果を分析してより良い掘り起こしの方法を検討するときにも役に立つツールです。

法人向けSMS送信サービスなら「KDDI Message Cast」

休眠顧客の掘り起こしに関連する課題を解決するにはSMS送信サービスの活用がおすすめです。SMSは電話番号を宛先にしてメッセージを送れるので、ずっとコンタクトを取っていなかった顧客にも連絡が届きやすいメリットがあります。

KDDI Message CastのSMS送信サービスならスケジュール配信などの機能も充実しているため、既存顧客のフォローを自動化できます。既存顧客を休眠顧客にしないツールとしても活用できるので活用してみてください。

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https://sms.supership.jp/

まとめ

休眠顧客の掘り起こしは見込み顧客を発掘して売上の向上につなげられる効果的な施策です。新規顧客獲得が難しい現状を考慮して、休眠顧客に積極的にアプローチすることが重要です。SMS送信サービスは休眠顧客へのアプローチにも、既存顧客を休眠させない方法としても役に立ちます。SMSなら長らく休眠していた顧客にも連絡が届きやすいので、顧客フォローの手段としてSMS送信サービスを導入して運用していきましょう。